Por Juan Pablo Nieto
Si eres un profesional del turismo o un gestor de destino, te habrás enfrentado a la lamentable realidad de que, aunque un proyecto prometedor haya desarrollado una ruta, termina completamente desvinculado del aspecto comercial. Y tú, turista inquieto, ¿no has sentido la desesperación al descubrir esos productos turísticos únicos que anhelas vivir, solo para encontrar que la información brilla por su ausencia y que no hay nadie dispuesto a venderte esa experiencia?
En este artículo quiero compartir la experiencia de construcción de la Ruta Verde de Cacao en Retalhuleu y Quetzaltenango donde pasamos de la evaluación de proveedores y la lógica de negocio verde, a una propuesta de valor con identidad territorial, herramientas de difusión y potencial comercial.
En muchos territorios, hablar de una ruta turística suele llevar rápidamente a pensar en atractivos, mapas y promoción. Sin embargo, una ruta realmente útil no nace solo de la suma de lugares interesantes. Nace cuando esa oferta se evalúa, se fortalece, se diferencia y se traduce en una propuesta de valor capaz de comunicar, articular y orientar acción. Ese fue, precisamente, uno de los aprendizajes más relevantes en el proceso de construcción y difusión de la Ruta Verde del Cacao.
Lo valioso del proceso es que no se trató solo de “crear una ruta”. Se trabajó desde una lógica más amplia: cadena de valor del cacao y del turismo, fortalecimiento de mipymes, economía verde, trabajo decente y construcción de una identidad territorial con potencial de mercado. En esa línea, la Ruta Verde del Cacao fue planteada como una iniciativa que vincula turismo sostenible, economía verde y valor cultural del cacao como legado vivo, impulsada de manera interinstitucional por OIT, PAGE, MINECO e INGUAT.
Uno de los puntos más importantes, y que a mi juicio marca la diferencia en este tipo de ejercicios, es que antes de hablar de promoción se evaluó la preparación real de la oferta. La autoevaluación de mipymes permitió revisar formalización, preparación para atender visitantes, infraestructura y prácticas verdes y sostenibles. Los resultados mostraron un promedio de 3.79 sobre 5 en formalización y viabilidad, 3.44 en preparación, 2.38 en infraestructura y servicios, y 2.93 en prácticas verdes. Más allá de la cifra, el valor del ejercicio estuvo en evidenciar fortalezas y brechas reales para orientar mejor el fortalecimiento de la ruta.
Ese punto es clave porque una ruta no debería construirse solo desde la aspiración. También debe responder a la capacidad real de quienes la integran. Por ejemplo, el diagnóstico mostró fortalezas importantes: 97% de las empresas estaban formalmente inscritas en la autoridad tributaria del país, 100% tenían o estaban en proceso de registro en la administración nacional de turismo – INGUAT, 90% estaban dispuestas a usar una marca de ruta y 90% a ofrecer precios comisionables para turoperadores. Pero también aparecieron señales de trabajo pendiente: solo 61% tenían alguna narrativa relacionada con el cacao en su producto o servicio, y apenas 37% estaban inscritas en el seguro social. Es decir, había una base prometedora, pero también una agenda clara de mejora.
La segunda lección importante fue que la propuesta de valor no podía construirse desde una idea genérica de turismo rural o gastronómico. Tenía que surgir de los diferenciadores reales del territorio. En este caso, se identificaron elementos con una fuerza poco común: patrimonio maya, cultura viva, fincas con cultivo y transformación del cacao, tradiciones relacionadas con el chocolate, experiencias multisensoriales, chocolaterapia, empoderamiento comunitario y vínculos arqueológicos del cacao. Sobre esa base se planteó una propuesta temática potente: La Dualidad Maya, acompañada por una idea fuerza clara para comunicación: “Guatemala, donde la historia florece”.
Ese posicionamiento permitió comunicar la ruta no solo como un recorrido, sino como una experiencia integrada. Las piezas desarrolladas la describen como una ruta con identidad, sostenibilidad y potencial comercial, basada en experiencias auténticas culturales, naturales, gastronómicas y de bienestar vinculadas al cacao y sus derivados. Se resaltó el valor de los emprendimientos con compromiso en mejorar en su camino hacia negocios verdes.
Lo importante aquí es que el cacao dejó de ser solo producto agrícola o alimento; pasó a convertirse en relato turístico, en experiencia comercializable y en herramienta de diferenciación territorial.
Otro aspecto destacable fue el paso de la conceptualización a la operabilidad. No se dejaron únicamente mensajes institucionales o piezas promocionales aisladas. Se produjo un ecosistema de materiales con funciones distintas y complementarias: videos institucionales, microvideos y video comercial; posts, copies y cintillos para redes; volantes, afiches y trifoliares; mapas; directorio de proveedores; y un banco visual para difusión. La lógica detrás de este ecosistema fue clara: cada pieza debía cumplir un papel en la activación de la ruta, desde el posicionamiento institucional hasta el apoyo a la venta y la paquetización de experiencias.
Ese enfoque cobra aún más valor cuando se observa que la ruta quedó estructurada en cinco itinerarios temáticos con lógica operativa, alternativas, tiempos y costos aproximados. No se trató, por tanto, de una ruta “inspiracional”, sino de una oferta con posibilidades reales de ser adaptada, presentada a operadores y convertida en producto. Entre esos itinerarios están circuitos como Del grano a la taza, De lo ancestral a lo moderno y Del sur al norte, pensados para distintos puntos de partida, públicos y experiencias.
También me parece relevante subrayar la articulación entre análisis de mercado y diseño de la oferta. En la documentación se incorporó perfil de visitantes de Quetzaltenango y mercados relevantes, junto con la construcción de itinerarios y diferenciadores. Esto refuerza una idea que considero central en consultoría turística: el producto gana valor cuando combina lectura del territorio, análisis de demanda y capacidad de los proveedores. Diseñar sin mercado deja rutas débiles; comunicar sin base técnica deja rutas frágiles.
Desde una perspectiva de posicionamiento profesional, este caso deja una reflexión más amplia. En turismo y desarrollo territorial, muchas iniciativas se quedan en dos extremos improductivos: o se concentran únicamente en el diagnóstico, o saltan demasiado pronto a la promoción. La experiencia de la Ruta Verde del Cacao muestra una ruta distinta: primero evaluar, luego fortalecer, después diferenciar y finalmente activar con materiales, narrativa y herramientas concretas. Esa secuencia no solo mejora la calidad técnica del producto; también aumenta sus probabilidades de uso real.
En lo personal, este tipo de procesos refuerza una convicción con la que trabajo en consultoría: una buena estrategia territorial no debería limitarse a describir lo que existe. Debe ayudar a ordenar la oferta, identificar brechas, reconocer diferenciadores, traducirlos en lenguaje de mercado y dejar capacidades concretas para comunicar y operar mejor. En otras palabras, el valor no está solo en producir un documento o una pieza visual. Está en dejar una base más clara para decidir, coordinar y actuar.
Si tu institución, gremial, cooperante o empresa está trabajando en el diseño de rutas, productos territoriales o estrategias de activación turística, una de las claves está en no separar diagnóstico, propuesta de valor y activación. Cuando esos tres elementos se conectan, el territorio gana coherencia, la oferta gana claridad y la comunicación gana utilidad.
En Guatemala existen muchas experiencias que nos aportado conocimiento para implementar buenas prácticas y mejorar las brechas. Sería un gusto poder compartirlo en tus proyectos y comunidad.
Juan Pablo Nieto Cotera 